آیا برای شما پیش آمده است که برای تفریح به یک منطقه دور و صعب‌العبور سفر کرده باشید که کمترین امکاناتی در زمینه برق و مخابرات تلفن ثابت نداشته باشد؟ احتمالاً این وضعیت را تجربه کرده‌اید. هم‌اکنون نقاط زیادی در محدوده سرزمینی ما وجود دارد که این شرایط را داشته باشد و تنها سیگنال‌های تلفن همراه در این مناطق قابل دریافت است. بنابراین قبل از سفر، سعی می‌کنیم که چند پاوربانک قدرتمند برای شارژ تلفن همراه در اختیار داشته باشیم. اما وقتی پا در این مناطق می‌گذاریم مشاهده می‌کنیم که افراد محلی، حتی در کمبود برق، از باتری‌های پرتابل برای شارژ گوشی خود استفاده می‌کنند و تلفن همراه، شاید تنها وسیله ارتباطی و الکترونیکی آنان باشد که البته آن‌ها را به جهان متصل می‌کند. آن‌ها از همه بهره‌های ارتباطی یک شهروند کلان‌شهری بهره می‌برند و مداوماً کاربری شبکه‌های اجتماعی مجازی را تجربه می‌کنند. آن‌ها همان تجربه‌ای را از «ترند شدن» موضوعات دارند که یک شهروند کلان‌شهری داشته است. همه این‌ها نشان می‌دهد که اتفاقی مهم رخ داده که پیش از این نمی‌توانستیم از آن سخن بگوییم. آنجا که تامین‌کننده برقی وجود ندارد و گوشی‌های روشن هوشمند و متصل به اینترنت خودنمایی می‌کند!

خیلی راحت می‌توان با آمار نشان داد که چگونه تلفن همراه از رایانه‌ها پیشی گرفته و بستر استفاده از وب به گوشی تلفن منتقل شده است. با همین نگاه، می توان اینستاگرام را مهم‌ترین شبکه اجتماعی تلفن همراه نامید که از دیگر شبکه‌های اجتماعی جلوتر است. زیرا فعالیت در این شبکه در تلفن همراه خلاصه می‌شود و به معنای واقعی، بین شبکه اجتماعی و امکانات گوشی هوشمند (دوربین‌های دیجیتال باکیفیت) نسبتی وثیق ایجاد می‌کند. این مزیتی است که هیچ‌کدام از شبکه‌های اجتماعی پیشین نداشته‌اند. هرچند که همه آن‌ها امروز اپلکیشینی برای تلفن‌های همراه طراحی کرده‌اند. فیس‌بوک یک نمونه بسیار عینی در این زمینه است. این شبکه اجتماعی قدرتمند، کار خود را از رایانه‌ها آغاز کرد و امکانات متنوعی برای پخش متون، تصاویر و فیلم‌ها برای کاربران ارائه داد، اما با رشد فزاینده تلفن‌های همراه هوشمند، روند افزایشی استفاده از آن نیز با کاهش روبرو شد. به‌گونه‌ای که حتی نرم‌افزار موبایلی آن نیز نتوانست همان کارکرد قبلی را داشته باشد. بنابراین فیس‌بوک با خرید اینستاگرام، حیات خود را در بازار شبکه‌های اجتماعی تداوم بخشید. شاید به جرات بتوانم بگویم که فیس‌بوک هچ‌وقت به طور کامل از میان ما نخواهد رفت، اما نمی‌تواند نقش دنیای جذاب اشتراک تصاویر اینستاگرام را برای ما ایفا کند. اینستاگرام در بستری قرار دارد که امروز حتی به عنوان جزئی از بدن ما عمل می‌کند  و همیشه همراه ماست. یعنی عملاً بدون تلفن همراه هوشمند، شاید زندگی و ارتباط با جهان خارج ممکن نباشد. از طرف دیگر، اینستاگرام، به‌مثابه نگارگری عمل می‌کند که هر لحظه معنا را می‌سازد. حتی فراتر از آن، این دوربین‌ها و تصاویر اینستاگرام هستند که به عنوان «چشم» ما عمل می‌کنند و قسمت عمده‌ای از درک ما از جهان را می‌سازند. این «همراهی» و «نگارگری»، اینستاگرام را به قدرتمندترین شبکه اجتماعی جهان تبدیل کرده است. به‌گونه‌ای که نمی‌توانیم از کنار آن ساده عبور کنیم. تصاویر آن چیزی هستند که اینستاگرام (و یا اساساً هر شبکه اجتماعی تلفن همراه که مبتنی بر تصویر باشد) را متمایز می‌کند.

اینستاگرام؛ انقلاب و مهاجرت

یک جمله کلی که نیازمند توضیح بیشتری است: «اینستاگرام، انقلابی در شبکه‌های اجتماعی و عامل اساسی مهاجرت از رایانه‌ها به تلفن همراه محسوب می‌شود». اما دلایل این «انقلاب» و «مهاجرت» را چگونه می‌توان تبیین کرد. در این بخش می‌خواهم از شواهدی سخن به میان آورم که این دو اتفاق را با توجه به اینستاگرام توضیح دهد. شاید کلیدواژه اصلی این توضیح را بتوان وجوه «اقتصادی» و «الزامات بازار آزاد» دانست. به نظر می‌رسد که مسئله اصلی مهاجرت و انقلاب، «گسترش بازار» و «مکان‌هایی برای فروش» باشد. در حالی که بسترهای ارتباطی و شبکه های اجتماعی در رایانه‌ها، از محدودیت‌هایی زیادی رنج می‌برد و توان افزایش کاربران کمتری داشت، با ورود تلفن‌های همراه هوشمند، انقلابی رخ داد. انقلابی که اگر نیک بنگریم، تنها «گسترش بازار» را در ذهن تداعی می‌کند. بازاری که تعداد مشتریان بیشتری را می‌تواند در خود جای دهد، اگرنه از منظر روابط در شبکه اجتماعی، نمی‌توان اینستاگرام را در ادامه شبکه‌های اجتماعی پیشین در رایانه‌ها ندانست. به جز تمرکز بر تصاویر ثابت و متحرک که اینستاگرام را از آن‌ها متمایز می‌کند و اتقاقاً «امکان بازار» را افزایش می‌دهد، زیرا «تصویر» می‌تواند بهترین جایگزین برای «ویترین» و «جایگاه عرضه» باشد. اینستاگرام با همین ویژگی، بازار بهتری به نسبت فیس‌بوک فراهم می‌کند و بازار و مشتریان آن را گسترش می‌دهد. در همین راستا، آماری در زمینه بهره‌گیری شرکت‌های تجاری و برندها از بستر شبکه‌های اجتماعی برای فروش در ایران وجود ندارد. ولی شواهد نشان می‌دهد که توجه شرکت‌های تجاری در ایران به فضای شبکه های اجتماعی در سال‌های اخیر و بعد از فراگیری پیام‌رسان‌هایی همچون تلگرام و اینستاگرام جلب شده است و پیش از آن به دلیل عدم فراگیری استفاده از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در بستر رایانه‌ها، فعالیت کمی در این زمینه وجود داشت. اما از بُعد جهانی، آمارها نشان می‌دهد که استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای فعالیت‌های تجاری و بهبود فرایند فروش، با ورود تلفن‌های همراه هوشمند به طور عام و اینستاگرام به طور خاص، متحول شده است. همان‌گونه که تمرکز و حجم ارزش مالی فرایندهای برندسازی و تبلیغات تجاری از «پخش‌های تلویزیونی» به «فضای مجازی» انتقال می‌یابد. آماری که پیش از این «اکونومیست»[۱] در گزارشی منتشر کرد به خوبی این امر را نشان می‌دهد که از ۲۰۱۸، تبلیغات تجاری در فضای مجازی از تبلیغات تلویزیونی پیشی می‌گیرد.[۲] در حالی که، همه بسترهای تبلیغاتی دیگر همانند تبلیغات محیطی، رادیو، روزنامه‌ها و مجلات با روند کاهشی شدیدی روبرو هستند. بنابراین بازار به طور خاص به سمت شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک منتقل شد و شرکت‌های تجاری سعی داشتند که جامعه‌ای مجازی حول برندهای خود و در خلال گفتگو و تعاملات ایجاد کنند. فضایی که با ورود تلفن همراه، به آن منتقل شد.

بنابراین «مهاجرت» به‌واسطه انقلاب فناورانه، هم در بعد کاربران و هم در بعد شرکت‌های تجاری رخ داد. مهاجرتی که همزمان با «رشد تبلیغات در بستر فضای مجازی» همراه بود و یا اساساً همین مهاجرت از رایانه به تلفن همراه، موجب این نوع از رشد تبلیغاتی شد. بنابراین رابطه‌ای دوطرفه میان انقلاب و مهاجرت با رشد تبلیغات تجاری در فضای مجازی وجود دارد. ضمن اینکه اساساً به نظر می‌رسد که اینستاگرام برای سازماندهی و انجام فعالیت‌های بازاریابی، به نسبت فیس‌بوک و توئیتر، جذابیت‌های بیشتری برای شرکت‌ها داشته است. شاید مهم‌ترین دلایل این جذابی را بتوان «سادگی استفاده» کاربران از این نرم‌افزار و بهره‌گیری از «جذابیت‌های بصری» دانست. کاربران برخلاف رایانه‌ها، نیازمند دانش کمتری برای استفاده از تلفن همراه هوشمند هستند و شیوه استفاده از آن بسیار ساده‌تر است.  شاید بتوان گفت که در پس پرده این سادگی و سهولت استفاده نیز شرکت‌های بزرگی مانند اپل قرار داشته‌اند. آن‌ها با حذف کلیدها و فناوری لمس، نقش ویژه‌ای در این سادگی ایفا می‌کنند. سیستم عامل‌های «ای.او.اس» و «اندروید»، بیش از پیش، این احساس را در میان کاربران تقویت کرده‌اند که استفاده از شبکه اینترنت به واسطه تلفن همراه، امری «کاربردی» است که در نهایت، موجبات «آسایش» آن‌ها را فراهم خواهد کرد و «سرعت» عملکرد آن‌ها را به اندازه قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد داد. فرایندهای انتقال و مهاجرت، به‌گونه‌ای طراحی شده است که دیگر کاربران برای انجام فعالیت‌های روزمره، اساساً نیازی به استفاده از رایانه‌ها ندارند. علاوه بر انقلاب فناورانه در سخت‌افزار، انقلابی در حوزه نرم‌افزارها نیز رخ داد که اینستاگرام را می‌توان محصول این انقلاب دانست. طی این انقلاب، بازارهای فروش نرم‌افزارهای کاربردی تلفن همراه[۳] (مانند اپ استور، گوگل‌پلی و کافه بازار در ایران) گسترش زیادی یافت و به معنای واقعی، بازار نرم‌افزار – که پیش از این در رایانه‌ها، بسیار محدود بود – را تبدیل به یک بازار همگانی کرد که استفاده از آن نیز نیازمند دانش چندانی نیست. همچنین بستری فراهم شد که توسعه‌دهندگان خرد در حوزه نرم‌افزار به آسانی محصول خود را در بازار نرم‌افزار عرضه و کسب درآمد کنند. در این میان، اینستاگرام خود° یک انقلاب ایجاد می‌کند و ضمن  وجود ویژگی‌های «کاربرمحوری» و «سهولت و آسانی دسترسی»،با ایجاد قابلیت اشتراک‌گذاری تصاویر ثابت و متحرک توانسته بهترین بستر را برای بازار فراهم کند.

*دانش‌آموخته دکتری علوم ارتباطات، مدرس و پژوهشگر